Todo país posee una serie de características propias que lo definen, ya sean naturales, políticas, idiosincráticas o económicas, que convierten a cada nación en única. La Imagen Marca País (IMP) debe generar una idea simple e integral de los valores y cualidades, mejorando la percepción externa de un país.

La IMP es, en palabras simples, la asociación de ideas que surgen de forma espontánea en la mente de un extranjero, hitos naturales e idiosincrasia, ante la mención de un país determinado. En otras ocasiones sucede el caso inverso. Un producto es asociado rápidamente a un país, por ejemplo, los perfumes a Francia o los relojes a Suiza.

Para el desarrollo de una marca país es necesario tener conocimiento sobre la identidad y principales cualidades, saber qué se quiere potenciar y objetivos claros sobre la imagen que se desea proyectar. Todo con el fin de crear confianza, mejores oportunidades, modos de diferenciación, incluso, corregir estereotipos asociados a la nacionalidad.

Una de las principales cualidades de la IMP es que se  debe instaurar como una política de estado, por lo que comprende la utilización de factores diferenciadores de cualquier otro  país, convirtiéndose en una herramienta efectiva de marketing internacional.

Desde un punto de vista económico, las tres áreas que se ven más beneficiadas con una buena imagen son la exportación, la inversión y el turismo.  Por lo mismo,  se erige como un desafío para las sociedades, que deben acordar cómo definirse y cómo desean ser vistas, y de esta forma, generar una idea sencilla que contenga los valores que se desean transmitir.

Por ejemplo, el poder que han alcanzado algunas marcas país ha ayudado a valorizar productos provenientes de algunas naciones, como es el caso de Suiza, Alemania o Inglaterra. Relojes, autos o whiskys, aumentan de valor de manera automática sólo por el hecho de ser fabricados en estos países. Y más aún, los consumidores están dispuestos a dar preferencia a ciertos productos en base a su país de fabricación, sólo por la percepción que tienen de ellos. Es decir, una buena imagen país también genera un valor agregado. Por ello, el apoyo de los gobierno es indispensable para fortalecer ámbitos específicos de su industria o economía, y lograr asociaciones de calidad como las ya habituales: tecnología japonesa, cigarros y puros cubanos, salmón noruego, precisión suiza, maquinaria alemana, entre otras.

Creación de logos

Las iniciativas de posicionamiento de imagen contemplan el lanzamiento de campañas masivas de publicidad y marketing, normalmente, enfatizando cualidades turísticas de determinado país en mercados prioritarios. Spot televisivos, anuncios en diarios y revistas, campañas por internet, son algunas de las herramientas utilizadas. Por lo mismo, el diseño y creación de un logo que logre capturar las cualidades de país es fundamental.

Egipto

El objetivo de la nueva imagen marca de Egipto, era posicionarlo como un destino turístico más allá de sus clásicas pirámides, y que reflejara su rica historia, patrimonio y cultura. Por ello, se llegó a utilizar una caligrafía, que asemeja ser escrita con un Qalam, un tradicional lápiz de bambú seco. A su vez, se incorpora al nombre el símbolo conocido como Cruz Egipcia, todo en una textura inspirada en la piedra semi preciosa, lapislázuli, utilizada en joyas milenarias. Así, se construye un logo atractivo, con fuerza y energía.

Brasil

Un estudio previo, demostró que el 94% de los turista en Brasil, recomendarían visitar el país. La palabra más usada para describir su experiencia fue: Sensacional. Por ello, ese término fue el utilizado para complementar la campaña de Imagen Marca País llevaba a cabo por el país carioca.

Perú

Del diseño peruano, destacan la capacidad de evocar armonía y modernidad. Se basa en una letra “P”, que se forma desde un espiral que simboliza las Líneas de Nazca y a su vez, contiene reminiscencias de la arroba, representando la armonía entre lo histórico y lo contemporáneo. Aunque tiene color rojo como predominante, hay variaciones en amarillo, verdes y azules, según el tema que se desee representar. “Hay un Perú para  cada quien” fue el slogan utilizado en las campañas publicitarias.

Francia

Una silueta femenina con el lema Rendez–vous en France, es el logo de Francia. Los autores aseguran rescatar valores como libertad, independencia, imaginación, tradición y cultura, además de sensualidad, romance y placer. Con el texto, “Nos vemos en Francia”, busca la renovación de la industria turística, uno de los fuertes de la economía gala.

Australia

Con sofisticación Australia logra entregar una visión de un país desarrollado, de cálidos parajes y naturaleza que encandila. La silueta de un canguro, el sol y la tipografía, dan la idea de un país único, salvaje y cosmopolita.

México

La imagen país busca rescatar la riqueza natural y cultural de México, con un fuerte hincapié en la diversidad y modernidad.

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Los aprendizajes relacionados con la gestión de las crisis en las redes sociales y la identificación de los efectos colaterales derivados de una mala práctica, nos sitúan una y otra vez ante la realidad; prevenir a través de la honestidad, la transparencia… “las cosas bien hechas” es la fórmula más eficiente para prevenir una mala reputación de tu marca.

Y aunque parece fácil, la frecuencia con la que se repiten los estallidos de crisis en las redes sociales, nos invitan a reflexionar sobre por qué las marcas son incapaces de anticiparse a la explosión de una crisis. ¿Por qué no se activan los mecanicismos necesarios para frenar un posible incendio ante el más mínimo rumor?

Falta de planificación

Cuando una marca accede al entramado social, debe tener muy presente que transforma su de naturaleza a social y pública. Pero además debe saber que la reputación de su marca, depende de la satisfacción de los usuarios quienes hoy ostentan el poder de la recomendación.

Necesitamos conocer nuestros objetivos a nuestros clientes internos y externos y la política de nuestra marca. Tenemos que planificar adecuadamente nuestra estrategia de marketing antes de lanzarnos al entramado social, es indispensable para gestionar adecuadamente desde el rumor, antes que se produzca el desastre.

El cliente no recibe lo que busca o falta calidad

Las crisis en las redes sociales se producen porque los usuarios están insatisfechos, consideran que no hay una coherencia entre el mensaje de la marca y sus actos o no se les está escuchando.

También se producen cuanto más influyentes somos, por la típica envidia de los trolls que no pueden competir en calidad y buscan la popularidad de la crítica pero y aunque no debemos subestimarlos, no son ellos quienes provocan desastres en la reputación de las marcas.

La consigna es clara: Si entras en las redes, debes hacer bien las cosas. Escucha, dialoga, entrega lo que te piden, reconoce tus errores, asume tus responsabilidades, forma a tus clientes (internos y externos), transmite pasión, historia, emoción. Deja de lado tus mensajes corporativos, los consumidores buscan emociones, ¿cuál es la que define a tu marca?

Falta de reacción ante los rumores

Es más que evidente que en un modelo basado en el ensayo-error, en el que los aprendizajes se adquieren de forma autodidacta derivada de la interacción, los errores son normales y no son quienes provocan un menoscabo de la reputación online. La forma en la los enfrentemos y resolvamos, es lo que puede provocar el desastre.

Las señales que lanzan las redes cuando algo no marcha bien se producen con la rapidez de un tweet, las marcas no tienen el control sobre los consumidores. Sólo cuando el compromiso es real se puede identificar el error y reaccionar a tiempo.

No aprendemos de la experiencia

Cuando frenamos un rumor incipiente, cuando somos capaces de gestionar adecuadamente una crisis en las redes sociales y ésta se transforma en una experiencia positiva para la marca en términos de confianza, el trabajo de gestión de crisis no ha terminado. Entramos en la fase de analizar las enseñanzas que nos ha dejado la experiencia.

Debemos ser capaces de identificar el problema, las áreas y departamentos implicados, los fallos en los procesos o los errores de estrategia.

A través del estudio de una crisis en las redes sociales, obtenemos la información necesaria para abordar un replanteamiento de nuestras estrategias, procesos y acciones, adecuarnos a lo que los clientes esperan en su relación con nuestra marca.

Finalmente podemos decir que, no hay que temer las crisis, hay que temer nuestros “pecados capitales” quienes siempre encuentran la forma de salir a la luz… al consumidor hoy, no se le engaña.

Un simple rumor debe ser suficiente para desatar las alertas. El Community Manager debe focalizarse en indagar sobre él y las razones por las que se está produciendo, poniendo en marcha las medidas que estime convenientes antes que el desastre sea inminente y pueda dañar a la marca y a él mismo. ¡Subestimar el poder de los consumidores, sigue siendo el gran error de las marcas en las redes sociales!

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El cliente

“Cuando hechizas a la gente, tu meta no es hacer dinero con ellos y conseguir lo que ellos quieren, sino darles satisfacción”,
Guy Kawasaki, ex director de Marketing de Apple.

“Convierte al cliente en el héroe de tu historia”,
Ann Handley, director de Contenidos de MarketingProfs.

“No puedes simplemente pedir a tus clientes que te digan lo que quieren e intentar proporcionárselos. Cuando lo logres, estarán pidiendo algo nuevo”,
Steve Jobs, ex CEO de Apple.

“Hacer siempre lo que quieren los clientes es un gran error”,
Michael E. Porter, académico de Harvard.

“Los smartphones están reinventando la relación entre las empresas y sus clientes”,
Rich Miner, cofundador de Android Inc.

Internet

“La gente comparte, lee e interactúa más con contenido procedente de personas que conoce y en las que confía”,
Malorie Lucich, portavoz de Facebook.

“El marketing boca a boca ha sido siempre importante. Hoy es más importante que nunca debido al poder de internet”,
Joe Pulizzi y Newt Barrett, autores de Get Content Get Customers.

“Internet ha convertido lo que solía ser un mensaje controlado y unidireccional en un diálogo en tiempo real con millones de personas”,
Danielle Sacks, Fast Company.

“El contenido diseñado para los social media debe centrarse en las necesidades del lector, el oyente o el espectador”,
Brian Clark, fundador de Copyblogger.

“En la actual era del marketing y la Web 2.0, la web de una empresa es la clave de todo su negocio”,
Marcus Sheridan, autor del blog The Sales Lion.

“El futuro de los negocios es social”,
Barry Libert, CEO de Mzinga.

Publicidad

“La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos”,
Philip Kotler, considerado el padre de marketing moderno.

“Dales calidad. Es el mejor tipo de publicidad”,
Milton Hershey, fundador de The Hershey Chocolate Company.

Decisiones

“A los elefantes les cuesta mucho adaptarse. Las cucarachas sobreviven a todo”,
Peter Drucker, considerado el padre de la gestión administrativa moderna.

“La cuestión no es si es posible hacerlo. Hoy la pregunta clave es ¿Te decidirás a hacerlo?”,
Seth Godin, fundador de Yoyodyne Entertainment.

“A veces la mejor inversión es la que se decide no hacer”,
Donald Trump, empresario norteamericano.

“No tengas miedo de ser creativo y experimentar con el marketing”,
Mike Volpe, director de Marketing de Hubspot.

“Escribe algo que merezca la pena leer o algo que merezca la pena escribir”,
Benjamin Franklin.

“Quieres inventar nuevas ideas, no nuevas reglas”,
Dan Heath, coautor de Made to Stick.

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Te presentamos una selección de los mejores comerciales del Super Bowl 2012

El Super Bowl es sin duda el evento deportivo más importante del año en Estados Unidos, y la plataforma comercial más esperada por todos los publicistas. Es el momento en donde más de 100 millones de telespectadores se reúnen para presenciar la final del juego, y que en los entretiempos se transforma en una gran oportunidad para las marcas.

Este 2012 no fue la excepción. Mientras Pepsi no reparó en dejar mal parado a su gran rival Coca-Cola, esta prefirió recurrir a sus ya icónicos osos polares, simulando un divertido juego de fútbol americano.  El precio este año fué 3.5 millones de sólares por 30 segundos.

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Diversas estrategias de venta actúan con tal sutileza, que son imperceptibles para el público general. Por ejemplo, en un supermercado los bienes de primera necesidad se encuentran distribuidos en distintas áreas, para que el cliente se vea obligado a recorrer zonas “frías”, de baja actividad, y sea tentado a comprar algo fuera de sus planes.

En el marketing sensorial, la música es una importante herramienta de seducción. Ayuda a generar confianza entre el cliente y el establecimiento o marca, entretiene, recrea situaciones, marca ritmos de desplazamiento,  etc. Es decir, ayuda a crear el ambiente necesario para estimular las ventas, gracias a que está fuertemente enlazada a las emociones.

Por una parte, la música clásica e instrumental sirve para relajar al oyente, dar sensación de confort y libertad, evocar emociones agradables y crear un apego a la marca. Todo esto influye en el cliente para que, por ejemplo, camine más lento y pase más tiempo en el punto de venta. De la misma  forma, al  estar en un ambiente agradable, es más susceptible a comprar.

En el opuesto se encuentra la música más rítmica, que pretende motivar o saturar los sentidos del comprador. Predispone a que se mediten menos las decisiones, limita el autocontrol e insta a realizar compras de tipo compulsivo.

Quien diga que la música no lo influye cae en un error. Es tanto su poder que puede intervenir en la decisión del producto a comprar. Un estudio de la Universidad de Leicester en Inglaterra, comprobó esta afirmación. En un supermercado se dispusieron dos vinos, uno de origen francés y otro alemán. Los días en que se utilizaba música francesa de fondo, el 80% de los compradores eligió el vino de la misma nacionalidad. La mayoría de los clientes no asoció su compra al acordeón galo que sonaba por los parlantes. Los días con música alemana, el vino germano se vio favorecido en una proporción similar. Es decir, en la investigación aumentaba de 3 a 4 veces las probabilidades de comprar el vino que combinara con la música del lugar.

Una de las direcciones del llamado marketing sensorial, es generar una experiencia completa, que más que mensajes directos, actúen en el inconsciente del individuo, para que éste no perciba los estímulos ni se sienta instado a elegir y comprar.

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McDonald’s, como muchas otras marcas, ha buscado abrirse un espacio en las redes sociales para lograr un canal de comunicación franco y directo con sus consumidores. Sin embargo, la famosa cadena de comida rápida dio una lección de por qué jamás se debe perder el control de una conversación en plataformas como twetter.

El pasado 18 de enero, la firma de los arcos dorados lanzó la campaña #McDStories en Twitter en la que se invitaba a los usuarios a compartir alguna anécdota entrañable que incluyera al restaurante.

McDonald’s pretendía valerse de la red de microblogging para aumentar el amor por su marca al recordar que la empresa de Ronald McDonald ha estado presente en la vida del consumidor en diversas etapas de su vida.

Sin embargo, la estrategia funcionó totalmente al revés y se convirtió en una pesadilla de relaciones públicas.

¿Cómo ocurrió?

Todo comenzó cuando la forma de comida rápida lanzó #MeetTheFarmers para darle publicidad a los productores de comida fresca con los que tienen convenio, para destacar que la empresa ofrece verduras frescas y carne de alta calidad en su menú.

Una hora después, el equipo de community managers de la firma lanzó la etiqueta #McDStories que los seguidores de la cuenta oficial de la empresa decidieron aprovechar para contar “historias de horror” y mal servicio relacionadas con la cadena.

A este fenómeno se le conoce como tweetjacking y ocurre cuando los usuarios toman el control de una campaña en medios sociales y le dan un sentido totalmente distinto al pretendido por la compaía que la lanzó.

La popularidad de estas historias fue tal que se convirtió en trending topic en Twitter. Según el conteo de Business Insider, fueron publicados cerca de 72,788 tuits sobre McDonald’s, casi todos con connotación negativa.

Algunos tuiteros se quejaban de la calidad de la comida, otros de un mal servicio a clientes y otros más sobre las propiedades alimenticias del menú.

La empresa trató de frenar la pesadilla, pues en menos de una hora de lanzada la campaña, esta había tomado un cauce muy distinto al planeado.

Rick Wion, director de medios sociales de McDonald’s, dijo que la compañía “había aprendido de la experiencia y que con un crecimiento del 11% en el último trimestre de 2011, se tiene suficiente margen para las ‘meteduras de pata’”.

El equipo de Wion reconoció el error y trató de corregir el rumbo con un nuevo hashtag o etiqueta #littlethings, pero una vez que la historia llegó a los noticieros, el daño ya estaba hecho.

Cómo evitar el mismo error

El gran error del equipo de medios sociales de McDonald’s fue utilizar un hashtag que no era tan inocente o neutral como parecía, aseguran analistas.

Según el medidor de ánimo en la red social Twitter Feel, para el final del día, 79% de las menciones a nivel global de McDonald’s tenían un sentimiento negativo.

Después, la empresa se negó a hablar de la debacle o responder a los tuits, lo que, según sus críticos, demostró que la estrategia social de la empresa es sólo de promoción y no de conversación.

De acuerdo con Hollis Thomases, presidenta y CEO de Web Ad.vantage, McDonald’s jamás debió quedarse callado y en su lugar debió dar una respuesta oportuna a cada una de las quejas , además, desaprovechó a aquellos fans que sí tenían historias positivas y que hubieran defendido a la marca.

El mejor consejo es mantener la calma y seguir en la conversación, incluso responder a las críticas con sentido del humor. Eso puede cambiar la actitud de los críticos.

Thomases indicó que la firma pudo haber ofrecido productos a los primero 100 tuits positivos de la marca y así cambiar la tendencia negativa de la campaña.

La firma, que tiene un equipo de 10 personas para el manejo de Twitter, debe establecer una estrategia real para el manejo de esa red social e indicar qué personas deben responder a las menciones, quiénes manejar los hashtags, y quiénes generar contenido original, además de aquellos responsables de lidiar con y otros una crisis de imagen.

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Mike Lewis realizó un interesante estudio denominado “tendencias de marketing para 2012, hablan los expertos”, donde obtuvo conclusiones muy interesantes. No cabe ninguna duda es que avanzamos hacia  un marketing que se híper especializa haciéndonos  converger en un universo eficiente, integrador y cohesionado, donde las necesidades e intereses se satisfacen de forma retroalimentada y, por ende, el desarrollo es constante.

De las conclusiones de los expertos, obtenemos las 7 claves para lograr el crecimiento de las marcas en 2012.

Integración= especialización

Avanzamos hacia una integración de las comunidades sociales en los procesos de negocio desde sus inicios. Las comunidades se transforman en el motor del proceso innovador, siendo parte activa del servicio de atención al cliente, investigación y desarrollo, ventas, desarrollo de la marca y, obviamente, acciones de marketing.

Convergencia = eficiencia

Otra de las conclusiones en las que todos los expertos parecen estar de acuerdo, es en  la convergencia,  quien emerge como nexo central de mayor rapidez, eficiencia y por lo tanto, constancia en el proceso de crecimiento.  Las redes sociales emergen como canales indiscutibles de atención al cliente y son las plataformas más adecuadas para aprovechar las ventajas del marketing, convergencia transversal y retroalimentada de necesidades e intereses. ¡Cada vez más, hay que estar en las redes!

Tiempo real = comercialización más relevante

Asistimos al fin de la burocracia. La gestión de las crisis, la atención al cliente, los cambios derivados de una noticia repentina, el dinamismo en nuestras estrategias, la capacidad para modificar sobre la marcha, en función de las necesidades identificadas… todo hoy se lleva a cabo en tiempo real.

Si adicionalmente le unimos la necesidad de alcanzar la “experiencia del consumidor” y su fidelizacion, podemos concluir que, la calidad mantendrá en alza sus niveles de exigencia y, sólo las marcas capaces de aprovechar el tiempo real, podrán acceder a una comercialización más relevante, de la mano de sus apóstoles.

La Web móvil ¡Nuevas reglas del juego!

Si el tiempo real analizado desde la perspectiva del fenómeno social ya es vertiginoso, seguro podemos imaginar cuanto se potencia cuando hablamos de Web móvil, donde los usuarios interactúan en sus redes desde sus smart phones o tablets, la recogida de datos e información de relevancia de ese tipo de interacción social, es un gran desafío sí, pero abre las puertas del conocimiento ilimitado del cliente y su incorporación a la construcción de nuestra marca.

ROI = influencia + métricas

La influencia se consolida como una de las variables más determinantes en la obtención del ROI. Esta afirmación, que puede parecer un poco confusa si es que vinculamos nuestra influencia a los porcentajes arrojados por las plataformas especializadas en su medición, no lo es tanto, si la vinculamos con las métricas.

Es más que evidente que para tener buenos datos de tráfico, conversión, retorno, posicionamiento y acción social, se necesita ser influyente. La incorporación de los informes de acción social a las métricas no fue sino el primer paso hacia una medición total de la calidad de las marcas.  La influencia sólo emerge como variable que nos permite identificar y medir aquellos aspectos confusos para las métricas que dificultaban el ROI.

El fenómeno social alcanza la madurez

A medida que el fenómeno social avanza, las personas se van adecuando a esta nueva forma de comunicarse e interactuar, adquiriendo habilidades innatas sobre el lenguaje de las redes y los canales existentes. Se requerirá una constante especialización e incorporación de nuevos talentos para mantener activo el engranaje de eficiencia en el que se transforma el Social Media.

Confianza, la nueva “moneda” de cambio

La confianza es el eje de cualquier transacción hoy, si nos adentramos en el universo que emerge producto de la interacción, nos daremos cuenta que el consumidor actual compra emociones  y para llegar a ellas, sólo es posible a través de la confianza y la credibilidad.

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Todos buscamos una forma de aumentar la atención personal. La gran promesa de la automatización del marketing es que hace posible desencadenar mensajes basados en las acciones en su página que vaya a realizar un visitante, idealmente mandando mensajes cuando son relevantes, en vez de spam. Pero si usted trabaja en negocios B2B o B2C, podrá reconocer que el comportamiento del comprador cambia continuamente. Si queremos que las herramientas de automatización del marketing sigan siendo útiles, deben adaptarse y evolucionar tan rápido como lo hacen los consumidores. Ya ha habido mucho debate sobre la siguiente fase de este tipo de marketing, y bastante centrado en las necesidades del empresario; he aquí tres cosas a considerar desde la perspectiva del cliente:

1. Gran parte de la actividad de los clientes potenciales y de los que van a la cabeza ocurre ahora fuera de su página web: los consumidores controlan cómo y cuándo interactúan con su compañía, y cada vez más esto se produce fuera de los confines de su página web y su set de campañas de marketing. Para ser realmente relevante, liderar la creación y las campañas de email marketing tienen que ser consideradas por las experiencias de los consumidores mediante múltiples canales y plataformas. Las interacciones en redes sociales deberían ser un factor a tener en cuenta en las campañas de emailing dirigidas.

2. Los emails están cambiando: en el pasado, la única barrera para colarse en el correo de un induividuo era un filtro básico que impedía la entrada a elementos perjudiciales y al spam. Hoy en día, casi todos los tipos de correo están siendo reconfigurados para ayudar a los usuarios a priorizar sus emails y no tener en cuenta cualquier material no urgente. Incluso sin el correo “prioritario” de Google Accounts, muchos usuarios hacen que sus herramientas de filtrado redirijan automáticamente los mensajes de marketing a una carpeta aparte, por lo que, para destacar, sus mensajes deben estar hechos a la medida y ser útiles.

3. El contenido gana a la tecnología el 100% de las veces: cuando funciona bien, el marketing automatizado debería proporcionar a la vanguardia y a los clientes exactamente lo que necesitan y nada más. Debería ser interesante, relevante y útil. Uno de los mayores errores de las herramientas de automatización del marketing tiene que ver con el contenido de la estrategia, no con la propia herramienta. Muchos de los sistemas de automatización del marketing hoy en día han descuidado la clave del buen marketing en favor del volumen. En vez de incrementar el volumen simplemente, trate de descubrir las molestias que han encontrado los consumidores.

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